Verleiden op een natuurlijke manier

Mijn vader verzamelt vlinders. Ik weet het; dat klinkt als een man die met een netje over de hei rent, maar in de praktijk gaat het er vaak toch wat geavanceerder aan toe. Hij heeft er zo’n 28 duizend en een groot deel van de collectie wordt bewaard bij natuurhistorisch museum Naturalis.

Alhoewel ik me nooit heb laten verleiden om zijn hobby over te nemen, heb ik als kind altijd vol bewondering meegekeken. Behalve de drive die hij heeft om al bijna heel zijn leven tijd en energie te besteden aan een hobby, zijn de gebruikte methodes een mooie bron van inspiratie.

Als je kan zorgen dat de vlinders naar jou toe komen, waarom zou jij dan achter de vlinders aan rennen? Mijn vader ging tijdens onze vakanties liever op zoek naar de lievelingsplant van een bepaald soort vlinder, of gebruikte speciale verlichting, om nachtvlinders zijn kant op te lokken. Hij koos ervoor om de vlinders te verleiden op een zo natuurlijk mogelijke manier. En in (online) marketing gaat het eigenlijk precies zo…

Verleiden via e-mail

Wij sturen onze deelnemers wekelijks een e-mail met een aankondiging van onze nieuwe les. De ene les valt meer in de smaak dan de ander, maar dat is logisch. Als jij een webshop hebt in exclusieve sieraden, zul je minder snel klikken op een mailing over business-to-business webshops. De mensen in onze mailinglijst vallen in principe allemaal binnen de doelgroep en hebben blijkbaar behoefte aan meer kennis (anders hadden ze zich niet aangemeld). Toch verbaasden we ons over de lage open en click-trough-rate (CTR). Slechts 40% opende überhaupt onze mails en uiteindelijk klikte 6-9% op de link naar de les.

Ik weet het; menig bedrijf zou graag een CTR van 6-9% willen, maar plaats het eens in perspectief. De ontvangers melden zich aan met als doel om hun kennis te vergroten. Ze hebben behoefte aan meer e-commerce kennis en hebben actie ondernomen om die behoefte te vervullen. Wij besteden tijd en moeite om die kennis (gratis) op een presenteerblaadje aan te bieden en op het moment dat ze de informatie ontvangen, neemt nog niet eens 1 op de 10 de moeite om het aan te klikken. Laat staan om de les te volgen. Dat moet toch beter kunnen!

Terug naar de natuur

Om een oplossing te vinden ging ik terug naar de vlindervangavonturen van vroeger. Ik vroeg me af wat mijn vader deed om zijn doel te bereiken. Het gebruikte een methode die voor de vlinders vertrouwd leek. Ze volgden de geur van hun lievelingsstruik of het licht van de maan (al bleek dat laatste bij nader inzien een UV-lamp te zijn).

Wat zou er gebeuren als ik de webwinkeliers in ons mailingbestand persoonlijk zou spreken? Dat is een stuk vertrouwder dan een geautomatiseerd mailtje. Stel dat ik de kans had om ze stuk voor stuk aan te spreken en ze aan zou bieden om gratis waardevolle info te geven over een onderwerp, waar ze echt iets aan hebben. Dan weet ik zeker dat meer dan 1 op de 10 die les zou volgen. Niet omdat ik nou zo’n goede verkoper ben, maar omdat het de moeite waard is!

Het afzonderlijk bezoeken van de webwinkeliers is niet realistisch. Alleen al het proberen te bellen van 1.000 man is een onbegonnen zaak… Het moest dus toch per e-mail. Maar hoe?

Over een andere boeg

Ik besloot het mooi vormgegeven template voor één keer links te laten liggen en een gewoon tekstmailtje te sturen. Gewoon vanuit mijn persoonlijke naam, waarin ik me eerst netjes voorstelde. In dat mailtje heb ik de vraag gesteld of ze het leuk vonden om eens een berichtje terug te sturen en te vertellen hoe ze eigenlijk bij ons terecht zijn gekomen en wat ze van ons verwachten.

Wat er vervolgens gebeurde, vind ik best wel speciaal. Mensen reageerden. Ze namen daadwerkelijk de moeite om een bericht terug te schrijven. Ze vertelden me over hun webshop en de uitdagingen waar ze tegenaan lopen. Ik heb meegekeken met een webshop die nog in ontwikkeling is en geleerd over de kanalen waarmee men bij ons terecht is gekomen. Iemand nam zelfs de moeite te vertellen over een onhandigheid in onze ‘customer journey’, waardoor er waarschijnlijk vaker mensen afhaken (het staat bovenaan op onze lijst voor de eerstvolgende update!)

Vormgevers: vrees niet voor je baan

Uit onze bovenstaande ervaring kun je concluderen dat mooi vormgegeven e-mails overbodig zijn. Dat zijn ze niet! Ze zijn zelfs super waardevol. Het is echter van groot belang dat je de vormgeving kiest, die past bij je boodschap en doel. Het is te makkelijk om voor ieder type boodschap dezelfde look & feel te kiezen. Een commercieel aanbod ziet er nu eenmaal anders uit dan een oprecht, persoonlijk bericht. Bedenk per boodschap wat je met die boodschap wil bereiken en kies voor een presentatie die daarop aansluit. En geloof me; het loont!

Het is ontzettend leuk en leerzaam om met je doelgroep in gesprek te gaan. Een-op-een of bijvoorbeeld gewoon via mail. Zoals je ziet hoeft digitale communicatie het zeker niet onpersoonlijk te maken. Sterker nog, ik zou het superleuk vinden als je de moeite neemt om hieronder een reactie te plaatsen. Gewoon, omdat het kan. En zodat ik er weer van kan leren.

Over leren gesproken

Vind je het leuk om zelf iets meer te leren over het optimaliseren van je e-mailcampagne? Neem dan vooral eens een kijkje in onze nieuwe les ‘Optimaliseer je nieuwsbrief met een A/B test‘. We hebben hem samen met onze kennispartner Mailplus opgesteld en ik denk dat je er zeker iets aan zult hebben. Onze open rate is namelijk gestegen naar ca 60% en de Click-trough-rate schommelt tegenwoordig rond de 25%.